예술경영지원센터 연구…"관람 행동에 따른 맞춤형 마케팅 필요"
뮤지컬 '렛미플라이'. 기사 내용과는 관련 없음 [연합뉴스 자료사진. 재판매 및 DB 금지]
(서울=연합뉴스) 권지현 기자 = 뮤지컬 관객의 40%가량은 중소 공연장 작품 위주로 뮤지컬에 처음 입문하는 것으로 나타났다.
21일 예술경영지원센터가 발간하는 월간공연전산망 최신 호에는 이 같은 내용의 보고서가 실렸다.
보고서에 따르면 연구진이 공연예술통합전산망을 바탕으로 2022∼2024년 총 12만7천551명의 관객 데이터를 분석한 결과, 뮤지컬 관객 가운데 '저가 입문형 중소공연장 관람형'이 전체의 39.4%를 차지했다.
이 집단은 첫 뮤지컬 작품을 경험하는 단계의 관객이다. 비교적 낮은 가격의 중소공연장 작품 티켓을 구매하고 관람 빈도도 낮은 이들로, 노인 가구나 영유아가 있는 가족이 많았다.
'고가 1회성 프리미엄 원정형' 관객은 24.1%로 뒤를 이었다. 관람 횟수는 적지만 관람에 높은 가격을 지불하고 대공연장 작품을 선호하며 이동 거리가 긴 관객이다. 신혼부부 비율이 높았으며, 군집 특성 분석 결과 여행에 대한 관심도도 상대적으로 높았다.
뮤지컬 관객 중 세 번째로 많은 유형은 '저가·고빈도 뮤지컬 몰입형'으로 17.6%를 차지했다. 비교적 낮은 가격대에서 반복적으로 뮤지컬을 관람하는 집단으로 1인 관객 비율이 높았다.
이어 '싱글 중심의 저가 다장르 탐색형'(10.7%), '다양한 계층의 고가·고빈도 뮤지컬 몰입형'(6.7%), '고가 프리미엄 장르 탐색형'(1.5%) 순이었다.
예술경영지원센터 월간공연전산망 리포트
이번 보고서는 예술경영지원센터의 '공연예술통합전산망 관객 세분화 연구'를 활용했다. 연구진은 집단 특성 중 구별 변수를 찾아 그 집단을 나누는 '의사결정나무'(Decision Tree) 방식을 적용해 티켓 가격, 관람 빈도, 대표 장르 집중도에 따라 관객 유형을 나눴다.
보고서는 "같은 뮤지컬 관객이라도 고객 가치와 관람 행동에 따라 서로 다른 관객 시장으로 볼 필요가 있다"며 "가장 큰 비중의 저가 입문형 중소공연장 관람형 관객에게는 처음 접하기 좋은 작품을 추천하거나 재관람 혜택을 제공하는 것이 중요하다"고 설명했다.
또 "반대로 이미 공연을 적극 소비하는 관객에게는 좋은 서비스 경험을, 이동 거리가 긴 '원정형' 관객에게는 숙박과 관광 등을 연계한 상품을 제공하는 등 각 유형에 맞는 마케팅이 필요하다"고 제언했다.
